Le secteur Hygiène et beauté en recul en 2021

NielsenIQ vient de dévoiler sa nouvelle analyse dédiée au marché et aux produits d’hygiène-beauté. Un marché chahuté en grandes surfaces par le contexte (crise sanitaire, inflation), l’évolution des attentes (exemples : forme solide, moins d’emballages, bio, transparence des informations, etc.) et des canaux alternatifs de consommation (E-commerce et circuits spécialisés notamment).

« Le secteur de l’hygiène-beauté n’a pas bonne mine. Grosse fatigue ou simple évolution des priorités et habitudes d’achats des Français ? Même si son recul structurel n’est plus à démontrer, d’autres causes impactent ce marché qui pour, « se refaire une beauté », est invité à se repenser et à innover pour regagner le cœur, et le porte-monnaie, des Français qui se tournent de plus en plus vers l’E-commerce, les bons plans, les produits bons pour moi et pour la planète », commente Nicolas Léger, directeur analytique chez NielsenIQ. 

Côté chiffres,  -4,9% : tel est le recul du chiffre d’affaires du secteur hygiène-beauté en 2021 vs 2020. Son recul est structurel (-12% depuis 2013) et s’est poursuivi (hors masques et premiers soins) à l’occasion de la crise sanitaire COVID-19 malgré les bonnes tendances de la grande distribution en général (-1,5% entre 2019 et 2021). Les conséquences de cette crise peuvent être durables puisque, par exemple, les télétravailleurs ont réduit 2 fois plus leurs achats en matière d’hygiène beauté que la moyenne des Français et certains produits contribuent particulièrement aux pertes du secteur tels que les déodorants (-55 M€), les produits coiffants (-32 M€) ou bien encore les lames et rasoirs (-25 M€). 

De manière générale, 62% des catégories de produits d’hygiène beauté sont en recul en 2021 vs 2020, parmi lesquelles les brumisateurs (-42,2%), les premiers soins (-26,7%), les savons (-15,8%). Le maquillage tire malgré tout son épingle du jeu avec une croissance du chiffre d’affaires de produits comme les rouges à lèvres (+11,7%) ou bien encore les maquillages pour le visage (8,9%).  76% des catégories hygiène beauté ont vu leur taille de clientèle diminuer en 2021 vs 2020 et 52% d’entre elles ont vu leur consommation se réduire sur la même période et 69% des pertes de chiffre d’affaires proviennent des foyers familiaux.

La concurrence s’intensifie sur ce secteur pour la grande distribution, par l’intermédiaire des circuits à bas prix et de l’E-commerce. En 8 ans, les hypermarchés ont ainsi perdu 6 points de parts de marché et alors que les hypers et supermarchés ont perdu 365 M€ de chiffre d’affaires sur la période 2019/2021, l’E-commerce a enregistré une augmentation de 210 M€ (dont 84 M€ en livraison à domicile). Les spécialistes E-commerce de l’hygiène beauté continuent de grignoter des parts de marché sur les acteurs E-commerce généralistes passant de 33,8% (66,2% pour l’e-commerce généraliste) à 35% (65% pour l’e-commerce généraliste) entre 2019 et 2021. Dans le même temps, Lidl, Action et Aldi tirent aussi leur épingle du jeu avec une augmentation de CA de 84 M€, les solderies dans leur ensemble affichant un dynamisme incontestable (+13,4% en achats valeur des foyers français chez Action, Normal, GiFi, La Foirfouille, etc), tout comme les magasins beauté (+48,8% chez Sephora, Marionnaud, etc). 

Les petites entreprises du secteur HB continuent de gagner des parts de marché alors que les grands groupes souffrent un peu plus. Seul Procter & Gamble progresse en recrutant 84 000 nouveaux foyers sur le rayon (quand 85% des fabricants en perdent et son chiffre d’affaires gagne 42M€ entre 2020 et 2021.

Côté bio et naturalité

« Bien pour moi et bon pour la planète », les Français s’intéressent de plus en plus aux produits plus naturels. Forme solide, sans additifs, produits avec moins d’emballages, transparence des informations, telles sont les tendances observées en matière d’attentes et de comportements d’achat. Un rattrapage pour le rayon de l’hygiène beauté sur le bio qui s’est fait à travers de nombreux lancements de la part des industriels ces dernières années. Mais l’innovation sur le secteur du bio reste de manière générale moins génératrice de chiffre d’affaires que les produits conventionnels, avec pour conséquence une baisse du poids de l’innovation sur le rayon. C’est ici que réside l’enjeu numéro pour les industriels de l’hygiène beauté pour les années à venir. 

« Alors que l’inflation s’installe, il y a un risque de dé-priorisation de la part des consommateurs qui sont et seront à la recherche d’économies en 2022. Face aux circuits spécialisés et au E-commerce, et dans le contexte accru de télétravail par rapport à la période pré-Covid, l’innovation sera un facteur clé pour justifier un prix plus premium aux yeux de Français qui, au moins pour une partie, restent prêts à payer plus cher quand le jeu en vaut la chandelle, tout en répondant au mieux aux nouvelles tendances et attentes des consommateurs, tandis que la promotion, dans un contexte toujours aussi fort de péréquation commerciale en magasin, sera un moyen pour regagner en compétitivité », commente Emmanuel Fournet, Customer Success Leader chez NielsenIQ France.  (source NielsenIQ mars 2022)