Comportements d’achats, digitalisation, écologie : Les lignes bougent pour la filière cosmétique

Le Rapport Cosmed-SVP de veille stratégique du 2e trimestre 2021, met en lumière des changements structuraux auxquels doit faire face la filière cosmétique. La digitalisation transforme définitivement la distribution et les comportements d’achats, la transition écologique s’invite à chaque étape de la vie du produit et au cœur du processus de décision, le nombre de sociétés de services et de conseil de tous ordres explose signant la fin du modèle de l’entreprise «verticale» intégrant toutes les compétences.

«Les PME et ETI disposent d’un atout qui s’avère décisif dans cette période : leur agilité. Néanmoins pour certaines d’entre elles l’ampleur des changements à conduire risque de se heurter aux besoins financiers accrus que nécessitent ces changements. Une nouvelle période active de cession-acquisition s’ouvre désormais. Néanmoins ces croissances externes ne doivent pas faire oublier la nécessité de soutenir la création de start-up de marque dont le nombre s’est effondré depuis 10 ans», commente Jean-Marc Giroux Président de Cosmed, première association professionnelle de la filière cosmétique en France fédérant 920 TPE-PME et ETI. L’Association siège à la Commission Européenne dans les instances d’élaboration de la réglementation cosmétique.

Une dynamique due aux nouveaux entrants

Premier constat issu de ce rapport : le marché cosmétique de demain ne sera plus celui d’hier. Le marché cosmétique se caractérise aujourd’hui par le dynamisme de son écosystème avec des nouveaux entrants, de types influenceurs ou start-ups, qui deviennent prescripteurs de tendances et influençant l’ensemble de l’écosystème. «On assiste à un retournement du rapport de force entre ces nouveaux entrants et les marques historiquement établies. Ces dernières devront donc s’adapter et pour certaines ont déjà adopté de nombreuses actions en ce sens (offre commerciale, expérience de vente, interaction avec le client)», analyse le rapport.

Selon le rapport, cette évolution n’en demeure pas moins une source d’opportunités pour l’ensemble des acteurs positionnés avec une nouvelle dynamique qui s’inscrit dans une démarche globale d’accompagnement, de conseil personnalisé et de communauté sociale entre ces acteurs. «Si les marques arrivent à intégrer ce nouveau paradigme, nul doute que le marché de la cosmétique a encore de très belles perspectives devant lui», précise le rapport.

Bio, sauvage ou solide

Le chiffre d’affaires du marché de l’hygiène-beauté en 2020 a atteint 10,3 Mds€, soit une baisse de 5,4% en valeur, par rapport à 2019. Les produits bio sont depuis quelques années une composante majeure du marché des cosmétiques. Cette tendance s’inscrit dans la volonté de répondre aux attentes des consommateurs d’acquérir des produits toujours plus respectueux de l’environnement. Le chiffre d’affaires mondial des cosmétiques naturels a augmenté de 8,8% entre 2018 et 2019, pour atteindre un volume de 39 milliards de dollars annuel. En 2024, le marché devrait s’élever à 48 milliards de dollars. Plus de la moitié des Français (55%) indique avoir acheté des soins bio au cours de l’année dernière. Deux tiers d’entre eux (69%) ont déclaré avoir l’intention de le faire au cours des mois à venir. Certains Français seraient même disposés à consommer uniquement ce type de produits.

A la question : à l’avenir souhaiteriez-vous consommer uniquement des produits bios ? Oui pour 29% de la population française totale, pour 34% de la population de moins de 30 ans et pour 41% des femmes de moins de 30 ans.

Les consommateurs restent cependant vigilants concernant les produits mis à la vente. Ainsi la proportion des Français jugeant l’offre de produits cosmétiques insuffisamment développée ou encadrée est de 40%. «Cette vigilance bénéficie aux marques qui peuvent attester d’un ancrage régional (circuit court) et d’une expertise française», analyse le rapport. 77% sont ainsi prêts à acheter un soin bio français et 73% des sondés prêts à acheter une marque familiale.

Autre tendance en vogue, la cosmétique sauvage. Une nouvelle tendance qui s’inscrit dans la prise de conscience écologique des consommateurs et de la clean beauty. Les marques positionnées sur la cosmétique sauvage sourcent leurs matières premières dans la nature. «Ce mouvement, qui correspond à une quête de naturalité de plus en plus incarnée, notamment chez les jeunes générations, est régulièrement alimenté par des influenceuses présentant des looks beauté «100% organiques» ». En France, la marque On The Wild Side, lancée début 2019, qui fait office de pionnière, propose une gamme de soins cosmétique naturelle et locale issue de cueillette sauvage. La stratégie de la marque vise à assurer un équilibre entre vente directe sur Internet et distribution physique. Depuis avril 2020, la marque est proposée dans les boutiques en ligne de Sephora de 12 pays d’Europe. 40% du chiffre d’affaires de l’entreprise sont assurés via des points de vente physiques (Galeries Lafayette, Merci). La marque s’appuie sur sa communauté d’abonnés Instagram.

«L’enjeu pour la cosmétique sauvage dans les années à venir sera de trouver le bon équilibre pour pouvoir répondre à la fois à la demande croissante des consommateurs en matière de traçabilité, et de transparence des ingrédients, tout en respectant les écosystèmes sur lesquels elle s’appuie», indique le rapport.

Communiquer de manière transparente sur la teneur des produits

Concernant la cosmétique solide, la quête de naturalité des consommateurs alimente également son développement. Les problématiques environnementales deviennent de plus en plus prégnantes chez les marques récemment implantées sur ce marché répondent à ces nouvelles aspirations. Parallèlement, les grandes marques réagissent. En France, Monoprix a le premier remis en valeur les gammes de produits solides. D’autres marques ont ensuite suivi, telles que L’Oréal Men, Briochin, ou Le Petit Olivier.

«Au-dela des considérations environnementales, les produits de cosmétique solide présentent comme atouts d’être déclinables sur de nombreux formats tout en étant vendus à des prix raisonnables. Le plus important pour les marques sera de continuer à communiquer de manière transparente sur la teneur de leurs produits tout en réalisant un travail de pédagogie auprès des consommateurs récalcitrants» commente le rapport Cosmed-SVP.

Côté grande distribution et e-commerce

En grande distribution, la dynamique des ventes a été négative en mars dernier. Le volume de ventes des produits d’hygiène et de beauté a enregistré une baisse conséquente de 14,6% par rapport au mois de mars 2020 selon les chiffres qui recensent les ventes au sein de l’ensemble des circuits de distribution : HM, SM, EDMP, PROXII, DRIVE. Les principales catégories affichent une baisse de leur volume d’affaires par rapport à mars 2020 : parfum (-6,4%), soins (-8,9%), capillaires (-13,7%), hygiène (-18,8%).

Concernant le segment maquillage et solaires, ce dernier est en croissance. Le segment solaire affiche une croissance de 6,9% par rapport à mars 2020 mais reste encore en déficit sur le cumul annuel, avec une baisse de -8,2%. Le segment maquillage enregistre également une croissance conséquente sur la période n-1 mais qui ne lui permet pas encore de compenser les pertes de l’année écoulée (-16,4%). Les ventes ont chuté tout au long de l’année 2020, mais une amélioration lors des derniers mois a permis d’atténuer cette baisse. + 0,6% entre 2019 et 2020. En termes de volume d’achats, la tendance reste relativement stable. Si les Français ont acheté légèrement plus de produits que l’année précédente, ils y ont consacré une part moins importante de leur budget.

Selon le rapport Cosmed, en moyenne, les Français ont fait l’acquisition de 52 produits pour un budget annuel d’environ 200 euros. La consommation des ménages pour ces gammes de produits ne représente plus que 8,6% de leurs dépenses de grande consommation, contre 10,2% en 2016. Les plus de 65 ans représentent la génération ayant le plus consommé en 2020 permettant de stabiliser le marché en fin d’année. Les autres tranches d’âge ont tendance à réduire leur budget cosmétique. La grande distribution sort gagnante de la crise, avec une légère augmentation de ses parts de marché de 58,8% en 2019 contre 59,3% en 2020. Le e-commerce a également été boosté puisqu’il a dépassé en 2020 les 10% de part de marché.

Les prochains enjeux

Les attentes des consommateurs de moins de 35 ans donnent une indication sur les prochains enjeux des mois et années à venir. Selon le rapport, «les moins de 35 ans sont en grande majorité enclins à utiliser des innovations digitales et technologiques permettant de transformer leur expérience d’achat. Les nouvelles formes d’interactions commerciales sur les réseaux sociaux deviennent également un argumentaire incontournable dans la construction des stratégies marketing des marques».

Si le commerce en ligne des produits de beauté est totalement entré dans les habitudes de consommation, il n’en demeure pas moins qu’il reste de nombreuses actions à mener pour améliorer la relation client. Face à la fermeture régulière des points de vente physiques tout au long de la crise sanitaire, le commerce en ligne a connu une croissance sans précédent. Cette période a marqué l‘essor des digital natives brands dans l’univers de la beauté et a favorisé la vente directe au consommateur via des plateformes. Les sites de e-commerce spécialisés dans la beauté ont donc bénéficié d’une augmentation conséquente des ventes. A titre de comparaison, pour la précédente période étudiée de février 2019 à février 2020, le commerce en ligne n’avait augmenté que de 10%.

La beauty tech appelée à devenir une facette incontournable du marché cosmétique

Selon le rapport Cosmed, la beauty tech est appelée à devenir une facette incontournable du marché cosmétique dans les années à venir. Les entreprises positionnées sur ce segment seraient actives et ce dans des domaines très variés avec de la recommandation personnalisée de produits à l’aide de selfies, des plateformes de mise en relation, une formulation innovante basée sur les biotechnologies, des applications liées à l’intelligence artificielle.

En France on recense sans cesse un nombre croissant d’entreprises positionnées sur ce secteur. Cette transition digitale opérée par les entreprises permet d’offrir au client de nouveaux types de prestations. C’est le marché américain qui est le plus avancé sur le domaine de la beauty tech. a Chine se montre aussi très active en la matière. Les entreprises françaises bénéficient du soutien de nombreux organismes pour développer leur offre nationale mais aussi pour exporter leur savoir-faire à l’étranger (Business France).

(SOURCES : Rapport COSMED-SVP 2eme trimestre 2021 / Sondage Utopies-Showere / Sondage Opinion Way / Kline Market Research, L’ADN, les Echos / Observatoire des Cosmétiques / Etude Kolsquare / IRI – Cosmétique Mag / Kantar World Panel / observatoire AACC Customer Marketing / NPD Group / Lab France / Rapport Wavestone)