L’essor incontestable des sérums en cosmétique

Sérums, produits de beauté multisensoriels et outils sont à l’avant-garde de la convergence entre bien-être et beauté. Les innovations vont bien au-delà des bienfaits et de la facilité d’utilisation habituels, les consommateurs recherchant des produits efficaces et stimulants à utiliser chez eux.

C’est ainsi que le marché des soins de la peau devrait croître de 16 % entre 2026 et 2029, les sérums occupant une place centrale. L’efficacité et la sensorialité apparaissent désormais des priorités pour les marques et les consommateurs.

Les marques continuent de développer des formules et des outils innovants

Selon le cabinet d’analyse de données Euromonitor International, les soins de la peau continueront de représenter la part du lion du marché de la beauté au cours des trois prochaines années, avec une croissance de 16 % pour atteindre 208,2 milliards de dollars en 2029. Les soins capillaires représenteront 124 milliards de dollars ; les parfums, 107 milliards ; et les cosmétiques de couleur, 104,7 milliards.

Alors que le secteur de la beauté, le plus important au monde, poursuit sa croissance, Kacey Culliney pour Cosmoprof, s’est intéressée aux formulations, formats et dispositifs innovants qui façonneront l’avenir des soins de la peau. Selon elle, l’innovation ne se limite pas aux crèmes de jour et aux exfoliants : les sérums occupent une place centrale et la multisensorialité devient un atout majeur pour conquérir le marché, les consommateurs étant soucieux de préserver la santé de leur peau.

Le sérum, synonyme de beauté haut de gamme

«Aujourd’hui, les consommateurs de produits de beauté exigent des ingrédients spécifiques à l’efficacité prouvée et cliniquement validée, s’inscrivant dans une volonté plus large de sécurité, de transparence et de produits réellement efficaces », explique Kayla Villena, responsable des études de marché internationales beauté et soins personnels chez Euromonitor International. « Le sérum répond parfaitement à cette demande, car il est devenu synonyme de beauté haut de gamme, digne des standards médicaux». Le sérum bio-performance « raffermissant et repulpant » de Shiseido en est un bon exemple, reposant sur un système en deux étapes pour une pénétration cutanée en profondeur, précise-t-elle.

La croissance des sérums, en général, a été incontestable ces dernières années, affirme Kayla Villena, portée par l’essor des rituels de beauté asiatiques comme la K-Beauty et la J-Beauty, où les sérums font partie intégrante des routines de soins. Et si les sérums sont principalement utilisés pour les soins du visage, ce format gagne désormais du terrain dans des catégories connexes, comme les soins du corps, des mains, des cheveux et du cou. « Les sérums sont passés d’une simple catégorie de produits à toute une philosophie de soins personnels ciblés et fondés sur la science », explique la responsable des études marchés.

«Aujourd’hui, le sérum s’étend au-delà des soins du visage pour inclure le cuir chevelu, le corps et même des produits hybrides maquillage-soin », confirme de son côté Michael Nolte, directeur créatif et vice-président senior chez BeautyStreams. Selon lui, cela reflète plusieurs grandes tendances beauté, comme l’engouement pour les routines axées sur le traitement et l’intérêt pour les solutions professionnelles à domicile, ainsi que la popularité de la communication axée sur les ingrédients et la montée en puissance de la personnalisation et des soins ciblés. «Dans ce contexte, les sérums constituent le cœur actif d’une routine, répondant aux attentes des consommateurs en matière d’efficacité, de transparence et de personnalisation», explique-t-il.

Le développement des sérums 2.0

Le distributeur finlandais de produits de beauté Nordic Beauty Inc., par exemple, a développé un sérum-gel pour hommes conçu pour procurer un effet rafraîchissant instantané après le rasage, le sport, l’exposition au soleil ou le stress quotidien. Composé d’un mélange d’aloe vera et de menthe poivrée, ce sérum est conçu pour apaiser, hydrater et renforcer la barrière cutanée, offrant une « alternative moderne aux après-rasages traditionnels », selon l’entreprise.

La société italienne Athena’s a également développé un sérum corporel « sculptant et raffermissant », conçu pour être appliqué sur l’abdomen, les bras, les cuisses et les fessiers afin de régénérer, protéger et revitaliser la peau. Composé d’Actigym, un ingrédient marin breveté, de niacinamide, de vitamine C, de resvératrol et d’huile de framboise, ce sérum corporel améliore la fermeté et le tonus de la peau et peut être utilisé comme « booster après l’effort » ou en cas de variations de poids, précise la société.

Le site de vente en ligne allemand de produits de beauté naturels et biologiques Cosmondial a développé, sous sa marque Grn, un sérum à l’acide salicylique destiné aux peaux grasses ou à imperfections. Formulé à base d’extrait d’écorce de saule biologique, d’extrait de myrte citronnée, de BHA et d’acide salicylique, ce sérum vise à éliminer en douceur les cellules mortes tout en apaisant la barrière cutanée pour un teint plus net et plus éclatant. Selon la société, sa formule « redéfinit les cosmétiques naturels » grâce à son efficacité et son attrait esthétique.

La marque de cosmétiques polonaise Floslek a également développé un sérum anti-âge pour le visage, le contour des yeux et les lèvres. Composé d’un mélange de biopolymères, d’ectoïne issue des biotechnologies et de GAMA, ce produit est conçu pour hydrater, régénérer et lifter la peau, améliorant ainsi sa fermeté et réduisant visiblement les rides. Selon la marque, le sérum offre des effets liftants et repulpants immédiats et durables pour un rajeunissement multidimensionnel.

La société américaine Nuna Beauty Lab a mis au point un sérum à double action associant probiotiques et argile volcanique pour resserrer les pores, hydrater et illuminer le teint. Selon l’entreprise, chaque ingrédient de la formule a été sélectionné pour ses résultats prouvés, tout en respectant l’environnement.

La sensorialité devient un facteur de différenciation stratégique

Alors que les sérums gagnent du terrain, Michael Nolte a constaté que cette catégorie est passée d’un créneau haut de gamme des soins de la peau à un produit grand public, applicable à plusieurs catégories. « Initialement associés aux soins de prestige, les sérums sont désormais bien ancrés dans le segment du « masstige » », a-t-il déclaré. «Les consommateurs exigent de plus en plus des produits hautement efficaces, aux ingrédients actifs clairement définis, un positionnement clinique et des résultats visibles. Ce format répond naturellement à ces attentes car il véhicule concentration, précision et performance ciblée».

Par ailleurs, il a indiqué que les consommateurs recherchent aujourd’hui une « beauté multisensorielle et expérientielle », non seulement dans les sérums, mais aussi dans d’autres catégories. «Dans un contexte où les consommateurs passent une part croissante de leur temps en ligne, les expériences physiques et concrètes prennent une nouvelle valeur », a expliqué Michael Nolte. Les sens qui ne peuvent pas encore être numérisés, comme le toucher, l’odorat, la température et la texture, émergent comme une forme de luxe et offrent aux marques de nouvelles façons d’interagir avec les consommateurs, a-t-il ajouté.

Et cela influence également le développement des produits, a-t-il ajouté. Les entreprises innovent aujourd’hui davantage en matière de texture, par exemple en proposant des gels rebondissants ou des baumes fondants ; en intégrant des parfums dans leurs formules de soins pour la peau et les cheveux ; et en offrant des formats transformables qui évoluent au fil de l’application.

«La sensorialité n’est plus un simple atout, elle devient un facteur de différenciation stratégique qui associe bien-être émotionnel, performance du produit et identité de marque», a déclaré Michael Nolte. Kayla Villena acquiesce : «Les produits multisensoriels et expérientiels sont devenus essentiels pour les marques de beauté qui se disputent des marchés très concurrentiels. (…) Pour se démarquer, les marques doivent trouver le juste équilibre entre rigueur scientifique et bien-être. En alliant crédibilité clinique et expériences répondant aux besoins émotionnels, les soins de la peau se transforment en véritables moments de bien-être qui fidélisent les consommateurs».

De nombreuses marques s’efforcent également de développer des offres hybrides qui fusionnent formules de soins et outils, explique-t-elle, surfant ainsi sur la tendance du « soin à domicile». La marque coréenne Medicube illustre parfaitement cette volonté de rendre les traitements professionnels accessibles à un plus grand nombre de consommateurs.

Les outils de demain

Selon Michael Nolte, alors que de plus en plus de marques s’efforcent d’associer formules et appareils, les prochaines années s’annoncent assurément « très dynamiques » en matière d’innovation dans le domaine des outils de beauté. Les consommateurs «investissent également de plus en plus dans la longévité et les soins préventifs » et, par conséquent, dans des appareils plus onéreux offrant des bienfaits à long terme, a-t-il ajouté.

La société américaine Niuk, par exemple, a mis au point un applicateur breveté conçu pour être utilisé avec un sérum. Cet applicateur à bille en acier fonctionne grâce à un dispositif placé au congélateur avant utilisation, permettant ainsi une application contrôlée des sérums pour le visage à une température de -18 °C. D’après l’entreprise, l’appareil offre une « expérience utilisateur inédite et intégrée » pour lisser le teint et atténuer les poches, pour une réduction visible de la fatigue.

La marque française Lauvée a également développé une brosse nettoyante et drainante qui utilise une technique de microcirculation brevetée pour purifier la peau, affiner le grain de peau et raviver l’éclat. Conçue pour démaquiller et nettoyer la peau, cette brosse, selon l’entreprise, «fait le lien entre les techniques de soins du visage professionnelles et les technologies de beauté à domicile, offrant des performances conformes aux normes cliniques».

«De manière générale, les outils deviennent un élément central de l’écosystème beauté, et non plus un simple complément de niche », explique Michael Nolte. Des masques LED aux appareils à microcourant, en passant par les masseurs de cuir chevelu et les applicateurs ultrasoniques, les outils de beauté suscitent un intérêt croissant auprès d’un large public, notamment les adeptes des nouvelles technologies, les passionnés de soins de la peau et les jeunes consommateurs influencés par les réseaux sociaux et les tutoriels.

Selon lui, l’innovation dans le domaine des outils de beauté devrait se concentrer sur la multifonctionnalité, les diagnostics basés sur l’IA, l’intégration avec des applications et des prix plus accessibles afin de toucher une clientèle plus large.

(Source : Cosmoprof / Kacey Culliney)